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    新式茶飲品牌古茗,是如何憑借跨界引爆流量的?
    2020-11-20 16:38:00
    來源:搜狐網
    作者: -
    編輯:淑芳

    今天,來講一個最近熱度頗高的品牌——古茗。

    一直以來,古茗都十分低調。用羅振宇在2017跨年演講提到古茗時候的話說就是,“2017年,很多人都在談論喜茶。其實,還有一家叫做古茗。”

    然而,一直以來都十分低調的古茗,最近卻開始玩起了跨界營銷。不僅憑借著與電影IP《我和我的家鄉》的跨界玩轉了小程序營銷,還憑借著與哈根達斯的合作案例,在10月29日的2020年度理想生活消費節暨第十八屆杰出品牌營銷獎頒獎盛典上斬獲了“2019-2020年度中國杰出品牌營銷獎”。

    那么,古茗一系列成功跨界背后,有何邏輯可循?

    讓我們一一拆解。

    一、

    短期目標&長期目標

    跨界首先需要明確目的

    跨界營銷的本質,是利用不同品牌之間的化學反應制造話題點。

    因此,品牌跨界一般有這樣兩個主要目的:

    ① 短期目的:短期銷售轉化&用戶拉新。

    ② 長期目的:實現品牌年輕化&創造新可能,找尋第二曲線。

    反觀古茗,古茗用十年時間專注三四線城市,至今已擁有超過3800家加盟店,2019年全年經銷5億杯。到現在,已到了古茗大聲宣告自己的時候。

    今年的古茗,其實就是在通過跨界做出圈,并且進一步擴大品牌影響力。

    二、

    實現短期目標的重點

    在于降低認知難度,擴大認知廣度

    那么,從短期目標來看,古茗是如何降低大眾認知難度,并擴大認知廣度的?

    首先在于聯名IP的選擇。

    1、聯合IP知名度越高,認知建立難度越低,認知廣度越高。

    雙贏是跨界合作的基礎。選擇與高知名度IP聯合,有助于提高品牌認知廣度,降低認知建立難度。

    近段時間,古茗最主要的跨界合作主要有三個:哈根達斯、電影《我和我的家鄉》以及阿華田。

    哈根達斯自帶流量,具有極高的品牌勢能,傳播力強,年輕人很買賬,與之合作,有助于提高品牌勢能,降低品牌認知難度。

    不僅如此,哈根達斯在古茗3200+門店上新,把高品質冰淇淋茶帶給用戶。這在夯實古茗產品力,提升古茗品牌美譽度,豐富古茗產品類型的同時,也幫助哈根達斯打開了下沉市場知名度。為哈根達斯帶來了更多用戶群體與更廣闊的銷售空間,實現了品牌跨界的雙贏。

    △ 古茗&阿華田跨界產品圖

    阿華田這兩年同樣紅得發紫,一大波網紅品牌都搶著與之聯名,款款美食爆紅,有的要預約甚至大排長龍才能買到。古茗與之合作,保障了跨界的話題度與關注度,也毫無疑問在一定程度上擴大了其品牌認知的廣度。

    △ 古茗&電影《我和我的家鄉》宣傳海報

    而作為電影《我和我的祖國》的姊妹篇,《我和我的家鄉》集結了多位知名導演與影星,古茗與之進行跨界合作,不僅可以進一步為古茗品牌背書,降低大眾對于古茗品牌的認知難度,更是可以在極大程度上擴大古茗品牌的認知廣度。

    2、精彩跨界內容制作=跨界滿意度=品牌美譽度。

    精彩的跨界內容制作,是跨界營銷玩出高用戶滿意度的保障。很多品牌跨界的失敗,并不是因為雙方的調性不夠契合,而是因為雙方在內容制作功力上的欠缺。

    以古茗與哈根達斯的跨界合作為例。

    古茗與哈根達斯的跨界合作,采用了當今大熱的驚喜盲盒形式,并以雙方品牌名和合作主推產品名(哈根達斯芒芒冰、哈根達斯桃桃冰),設計了五個萌趣可愛的卡通形象:茗茗子、哈哈子、芒芒子、桃桃子,以及神秘的秘秘子。消費者購買產品,就可以免費得到限定盲盒,隨機獲取這五個卡通形象做成的公仔玩偶。

    △ 古茗&哈根達斯盲盒產品圖

    盲盒產品形式賣萌可愛,隨機抽取的獲取形式,也讓消費者獲取了“抽獎”的樂趣,無疑更加容易激發三四線城市用戶熱情。

    不僅如此,古茗與《我和我的家鄉》電影IP的跨界產品制作,在高度結合電影IP的同時,頗具中國風藝術美感。展現古茗產品設計能力的同時,也提升了古茗的品牌美譽度。

    △ 古茗&《我和我的家鄉》聯名杯套

    3、跨界+網絡新興技術=用戶拉新&銷售轉化。

    對目前的古茗來說,現在的推廣目標,不僅是在短時間內迅速提升品牌曝光度,而且還要增長沉淀高潛用戶,實現產品銷售和用戶轉化。古茗就憑借著與哈根達斯,以及電影《我和我的家鄉》的跨界合作,助力了品牌種草與銷售轉化。

    ① 線上線下互動,促使品牌破圈。

    今年8月,古茗與哈根達斯通過在微信小程序平臺策劃線上線下互動活動,激發了微博、小紅書等社交美食達人/素人的UGC內容推薦,帶來了銷量的有效增長。

    △古茗&哈根達斯產品獲得一眾平臺達人種草推薦

    ② 小程序營銷:直購鏈路,一鍵下單,穩步增長,快速轉化。

    今年10月,古茗則通過與電影IP《我和我的家鄉》的跨界聯合,進行小程序營銷活動。借助大IP營造市場氛圍,在微博、小紅書等社交平臺進行官方互動,并將流量導入小程序直購鏈路。

    小程序的直購鏈路,本就有一鍵下單,穩步增長,快速轉化的特點。古茗借助大熱IP進行小程序營銷,一方面成功將電影IP熱度,轉化為了品牌熱度,助力了銷售轉化;另一方面也在既有消費群體之外,挖掘了新的消費市場。

    三、

    實現長期目標的重點

    在于提升品牌認知深度

    除卻短期的銷售轉化與拉新,我們還可以看出古茗試圖通過這一系列跨界聯合,提升產品勢能,尋找第二曲線,傳遞品牌認知。

    無論是古茗與阿華田的跨界,還是與哈根達斯的跨界,都在雙方產品屬性契合度的基礎上,提升了其產品勢能,助力了其品牌認知的傳遞。

    1、借助不同品類間的跨界,豐富產品品類,提升產品勢能。

    跨界聯名,離不開合作雙方CP感的營造。

    三觀契合、目標用戶有較多相似特征的兩個品牌,不但能在跨界營銷中保持各自特質,更能因為對方的存在,而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發展得更為立體豐富。

    △ 古茗&阿華田跨界產品圖

    作為已經擁有100年歷史的瑞士著名健康和運動營養飲料,阿華田因其所含有的多種營養成分而備受追捧。古茗與之合作,不僅高度契合雙方產品屬性,也在豐富其產品品類的同時,順應了大眾與日俱增的健康需求,提升了其產品勢能。

    2、產品屬性高度契合,容易打造出彩產品,助力品牌認知傳遞。

    哈根達斯是具有極高國民知名度的冰激凌品牌,其產品屬性雖與古茗不同,卻又高度契合。古茗與哈根達斯進行合作,并選擇在符合冰淇淋產品屬性的夏季發布,更容易打造出出圈的跨界合作產品,助力品牌認知的深度傳遞。

    △ 古茗&哈根達斯跨界產品圖

    產品是品牌認知最好的載體。

    通過兩種不同品類之間的碰撞,古茗不僅給消費者帶來了全新的產品體驗,也通過其對于產品的精心打造,傳遞了古茗對產品的專業態度,助力了古茗品牌美譽度的提升。當顧客在炎炎夏日品嘗到新鮮冰涼好喝的飲品,古茗專業嚴謹的品牌認知,就已經傳遞進了消費者的心智之中。

    四、

    用客觀事實去鏈接人們心智

    才能將跨界的效用落到實處

    從古茗的一系列跨界案例中,我們可以看出,古茗所有的品牌跨界,都圍繞著古茗“做好一杯奶茶”的品牌認知傳遞。并且這一切認知,都建立在古茗強大的產品力所構建的客觀事實基礎之上。

    為了融入下沉市場,讓喝奶茶成為日常。10年來,古茗踏實經營,專注三、四線市場,在全國構建了8大倉儲基地、四大運營中心,是目前所知唯一一家自建冷鏈和實現“兩日一配”配送服務的茶飲品牌。

    為了更好的保障原材料品質和供應,古茗不但在全球采購優質食材,還在云南西雙版納自建檸檬基地,從源頭保障產品品質。

    據悉,古茗會要求總部員工不論是研發還是市場人員,人人都要學會調奶茶,熟悉自身產品,以更好地服務消費者。

    漂浮與客觀事實之上的認知,終究只是鏡花水月,終有破碎的一天。只有用客觀事實去鏈接人們心智,打造跨界營銷事件,才能將跨界的效用落到實處。

    10年來,古茗用強大的產品力,構建了強大的認知基礎。也正因為這樣,立足強大產品力的古茗在品牌端的發力,才如此值得期待。

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