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    交個朋友,新希望乳業鮮奶節的營銷三部曲
    2020-10-16 15:10:00
    來源:中國食品網
    作者: -
    編輯:林西

    【概要】不過新消費浪潮的來臨在促動內需的同時使得傳統的營銷方式迎來了巨大的改變。在快消類的品牌營銷活動中,消費者定位和洞察是決定案例成功與否的第一步。基于此,新希望乳業從消費者畫像中挖掘出了一個極其重要的洞察:偏愛低溫優質乳的消費者往往對生活品質有著很高的要求。經過一系列的傳播鋪呈和內容發酵,鮮奶節活動當天的話題爆火顯得順利成章。

    伴隨著疫情的緩解,當下國內消費經濟已經全面恢復,尤其是追求健康品質生活的新中產人群和新生代人群也正在不斷崛起,并成為消費升級的主力。根據尼爾森研究顯示,中國7月份快消品線上渠道銷售額同比增長6%,已經成為全球為數不多的呈現消費復蘇趨勢的國家。

    不過新消費浪潮的來臨在促動內需的同時使得傳統的營銷方式迎來了巨大的改變。作為品牌,如何才能滿足這些人群的消費需求和消費方式,抓住后疫情時代的消費升級風口?新希望乳業首屆鮮奶節用獨特的洞察和代言人成團、品牌聯盟、知識營銷、品牌IP運營等立體式營銷對24小時鮮奶進行了精準的品牌推廣,倡導了都市領“鮮”飲奶潮。

    深度洞察定調“領鮮”中產

    在快消類的品牌營銷活動中,消費者定位和洞察是決定案例成功與否的第一步。而在“鮮奶節”的案例中,新希望乳業結合自身24小時鮮奶的品牌定位,早早鎖定了“新中產”這一目標客群,并提出了“領鮮”的洞察。

    眾所周知,低溫奶產品采用巴氏殺菌法,可以留存更多新鮮營養和口感,但是卻有著嚴苛的冷鏈運輸和保鮮要求,銷售半徑短、生產成本高、消費者認知不足等等都成為了制約其在國內發展的核心。數據顯示,中國低溫巴氏鮮奶的市場占有率不超過25%,而在發達國家,鮮奶在液態奶中的占比均超90%,其中加拿大為99.9%,美國為99.7%,日本、韓國均為98%。作為以聚焦低溫奶產品為差異化發展戰略的民族品牌,新希望乳業不僅需要推廣自身優質產品,還要以鮮奶節為楔子,將低溫優質乳更鮮活這一健康理念傳遞給消費者。因此,要打動新中產這一理性購物群體,既要有優質的產品實力,也需要有深刻的情感共鳴。

    基于此,新希望乳業從消費者畫像中挖掘出了一個極其重要的洞察:偏愛低溫優質乳的消費者往往對生活品質有著很高的要求。在生活上,他們追求最為極致的新鮮營養,在下一代教育中,他們要求孩子遙遙領先,在面對未來時,他們永遠愿意嘗試最新的機遇。而這種凡事追求極致的態度,也正和24小時鮮奶打破行業規則“只賣當天”的極致新鮮理念,不斷創新升級直至達到“10倍免疫球蛋白”鮮活堅持的不謀而合。在這一洞察基礎上,新希望乳業為這次鮮奶節賦予了一個引領生活態度的理念:“領鮮”。

    細品這一定調, 不僅切中了目標人消費者內心最深處的期望和需求,也精準的概括了低溫奶優勢,以及新希望乳業在低溫奶行業中的站位。借助這一精準的洞察,鮮奶節在普通促銷造節之外,更成為了新希望乳業鮮活品牌和產品價值滲透的粉絲溝通平臺。

    “品牌選秀”撬動私域流量

    對于都市新中產而言,高效與目標性強的渠道可以減少消費中的決策時間,是一種可以有效提升效率的購物方式,而基于人際關系的推薦,可以滿足信息源的可信度和口碑這兩大要點。因此在各項調研數據中我們都可以看到,朋友圈或小程序等私域渠道正成為新中產們最愛的新興購物渠道。而新希望乳業在鮮奶節的營銷中很好的利用了這一點。

    借助鮮奶節的活動造勢,新希望乳業在產品核心占據的八個城市開展了#尋找新鮮代言人#的活動,計劃為24小時鮮奶招募品牌形象代言人。活動一推出便成為了粉絲圈的熱點話題,而新希望乳業的系列“逆天操作”更是賺足眼球:一反“流量優先”的行業明星代言人模式,轉而將橄欖枝遞向了24小時鮮牛乳產品的“素人”消費者們——都市辣媽們只要上傳自己的親子時刻,并發布領“鮮”宣言,就能進入產品代言人的候選名單,而最終決定代言人名單的權力,則完完全全由消費者決定。這一代言人征集模式精準切中了都市年輕媽媽們曬娃的愿望,也將城市中產家庭的關系鏈引入到了新希望乳業品牌私域之中,因此,這場看似“放飛自我”的代言人征選為鮮奶節帶來了滾雪球式的效應:來自八個城市的數百個家庭加入到了這場征選之中,并以自己的領鮮姿態帶來了一百五十萬份有效投票。而新希望乳業也沒有浪費這些天然關注,活動內置的“野生拼團GO”活動以超值的團購優惠留存下了近萬的種子用戶,這些用戶將為24小時鮮奶帶來數十倍的新用戶增長。

    通過“選秀成團”的方式,新希望乳業“鮮奶節”以最少的成本撬動了八座城市的核心KOC,通過其私域流量精準觸達了新中產人群,并將其領“鮮”態度和引入流量轉化為自身的品牌資產。一舉多得的私域打法成功打破圈層壁壘,成為以小博大的經典嘗試。

    干貨+跨界傳遞品牌認知

    通過#尋找新鮮代言人#的征集活動,新希望乳業完成了“鮮奶節”的人群定位和私域社群構建,將渠道觸角探入圈層內部。接下來,新希望乳業又用一套立體式的營銷打法將24小時鮮牛乳的領“鮮”態度和實力進行了深化。

    借助在行業內的品牌實力,新希望乳業召集了寶島眼鏡、小龍坎、言幾又、花加等24家覆蓋新中產人群衣食住行用學多個領域的品牌,成立了領“鮮”聯盟。這一“合奏”玩法,不僅為鮮奶節帶來了更為豐富的寵粉福利和入口渠道,還借助品牌之間的趣味互動貢獻了線上線下的大量話題內容,吸引大批粉絲對牛奶節和新希望乳業優質乳產品產生關注。此外,新希望乳業還推出了系列干貨:攜手專業科普賬號知識磕兒推出了以牛奶微觀世界為視角的科普長漫畫,把科學術語和營養邏輯轉化成牛奶世界里的趣味故事,講述低溫奶營養價值原理。同時,與蒲蒲super、吳佳、陸雅坤、顧中一等互聯網知名專業營養師推出長漫、圖文、視頻直播等多種形式的科普內容,介紹低溫奶產品和 24小時鮮奶“10倍免疫球蛋白和只賣當天”的核心優勢。在后疫情的大背景下,這一波深度內容沉淀為新希望乳業贏得了數千萬的曝光,并通過社群不斷傳播擴散,為鮮奶節奠定了極好的輿論基礎。

    經過一系列的傳播鋪呈和內容發酵,鮮奶節活動當天的話題爆火顯得順利成章。在線下,鮮奶節活動現場成為了網紅和媽媽們的打卡圣地。由研發博士坐鎮的“24小時鮮活研究室”帶領寶寶們做起了牛奶趣味實驗,讓孩子和媽媽們了解飲用優質鮮奶的營養價值;品牌當家IP奶牛黑小優則開啟了“小優牛奶公司”,帶領大家沉浸在時空穿越的鮮奶場景之中自在探索;精彩的代言人成團儀式和國家擊劍隊員的表演更是引爆舞臺……立體式的鮮奶體驗引爆城市話題,僅活動當天就有近三千“鮮粉”涌入了現場,感受24小時鮮奶帶來的節日盛典和各類狂歡福利,20多位網紅KOL在大眾點評上曬出現場游玩體驗素材,并吸引了過萬網友圍觀點贊 。與此同時,新希望乳業還通過現場直播和微博互動等形式開辟了鮮奶節線上會場,線上觀眾跟隨主播體驗到了鮮奶節同款盛典和互動福利,四千多萬粉絲圍觀了新希望乳業的#富太圈保鮮秘籍#,而在線上粉絲專屬的互動環節,僅一條#尋找新鮮錦鯉#的官方微博,就帶來了近兩千萬的閱讀量。打造線下網紅地標,并將其發展成為為線上爆款內容,這種以線上融合線下的方式為鮮奶節帶來了數十倍于傳統線下活動的認知曝光,讓24小時鮮奶“10倍免疫球蛋白和新鮮只賣當天”的核心賣點深入人心。

    從序曲的“領鮮”人群定調,再到“素人”選秀對娛樂營銷的話題顛覆,最后落腳于Big Day對品牌理念和產品賣點的立體式宣貫,新希望乳業通過一套節奏明細,重點明確的營銷三部曲實現了對目標人群的信息輸送。可以說在消費新時代,品牌與消費者之間的關系不再是簡單的供給關系,而是需要更加人性化的交流與信任,并傳遞自己的價值觀和態度。作為國產優質乳品牌,新希望乳業一直在這條道路上不斷探索,聚焦不同人群和全新的傳播渠道、內容形式,媒介手段,用獨具創意和趣味的方式傳播國乳形象和低溫乳品健康理念。

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